Hintergrund – Werbung als Medienakteur

WerbungSchriftzugEin radikaler Wandel in der Gesellschaft und damit einhergehend Darstellungsweisen in der Werbewirtschaft ist deutlich zu spüren. Wissenschaftlichen Studien zu Folge wurden Frauen vor 10 Jahren wesentlich öfters nach ihrem Aussehen beurteilt – dieses wurde wiederum mit Leistung verglichen. Stark übergewichtige Frauen werden beispielsweise mit Hässlichkeit, Zügellosigkeit, Faulheit bis hin mit schwacher Intelligenz assoziiert (Tschirge/Grüber-Hrcan: 1999: 58). Doch der Druck steigt immer mehr für Männer. Der Schönheitswahn macht vor keinem Geschlecht halt.

  • Spots werden positiver beurteilt, wenn die Protagonisten attraktiv oder sympathisch sind bzw. den Schönheitsidealen entsprechen (Schierl: 2003: 205).
  • Attraktive Models in der Werbelandschaft hinterlassen einen besseren Eindruck, die Umwelt reagiert positiver auf sie, sie stoßen auf soziale Akzeptanz und haben somit auch mehr Einfluss als weniger attraktive Menschen (ebd.).
  • ABER Models, die dem Schönheitsideal nicht ganz entsprachen besitzen höhere persuasive Kraft. Denn auch „schön-sein“ bzw. „Attraktivität“ wird von RezipientInnen individuell und subjektiv bewertet. Gefühle für das, was als schön gilt, sind extrem formbar und beeinflussbar – unter anderem auch durch die Werbung (vgl. Schmerl 1980: 15).

Werbung ist für die Entstehung von Über/Untergewicht sekundär

  • zumal die Werbezeit nur wenige Prozent der gesamten Fernsehzeit beträgt (Elrott: 2009: 84).

Werbung beeinflusst nicht direkt

  • Der Konsum von Werbung beeinflusst nicht direkt in der Entscheidungsphase eines Produktes. Massenwerbung erreicht KäuferInnen nicht oder nur selten in der Entscheidungsphase, in welcher die Beeinflussung am größten ist (vgl. Sofia: 2005).

Werbung erinnert, aber aktiviert nicht

  • Für den Kauf eines Produktes ist grundsätzlich die Stimmung der KonsumentInnen verantwortlich sowie die Positionierung des Produktes. Werbung erzielt nur, dass das Publikum an die Marke erinnert wird.

“Flawsome“ – ein vielversprechender Werbe-Trend

  • In der Werbung ist langsam ein Wandel des „idealen“ Models zu spüren. Der Mut zum Makel wird von Wirtschaftsprognosen als einer der vielversprechendsten Trends der Werbezukunft prognostiziert (vgl. Gaidatzi: 2013).
  • Der neue Werbetrend heißt „Flawsome“: Marken, die zu den eigenen Fehlern stehen, keine makellose Welt vorzeigen und mit Menschlichkeit und Natürlichkeit ihre KonsumentInnen begeistern. Das Wort ist eine Kombination der englischen Wörter flaw (deutsch: Fehler, Makel) und awesome (deutsch: großartig, überwältigend), und bedeutet so viel wie Fehler und Mängel als etwas Positives zu betrachten.