Hintergrund – inhaltliche Gestaltung

Schlüsselreize

 

Häufige Attrappen der Werbung zur inneren Aktivierung (vgl. Kroeber-Riel et.al: 2009: 81):

Emotionale Reize

  • Emotionen durch Erotik
  • Emotionen durch das Kindchenschema (Figuren in der Werbung, die an Babys erinnern)
  • die Abbildung von Tieren
  • überzogene Mimik (zum Beispiel vergrößerte Augen)
  • physisch intensive Reize
  • groß, laut, bunt

Kognitive überraschende Reize

  • Verstoß gegen Erwartungen und Shematavorstellungen
  • Verfremdungstechnik (z.B. Mensch mit Schweinekopf, Frau mit Panterkörper)
  • Humor

Risiken einer zu hohen Aktivierung (Kroeber-Riel und Esch: 2011: 250) Besonders gerne kommt der Schlüsselreiz der Erotik zum Einsatz, um den biologischen Urinstinkt im Menschen zu aktivieren. Doch in der österreichischen Werbelandschaft ist schon lange bekannt: Sexistische Werbung ist schlechte Werbung. Denn zu starke (erotische) Reize ziehen zwar die Aufmerksamkeit auf sich, doch lässt die Werbebotschaft die Marke, das Produkt unbeachtet. Eine zu hohe Aktivierung ist kontraproduktiv für die Werbebotschaft mit folgenden Gefahren:

  • Ablenkungsgefahr
    Bilder werden bevorzugt betrachtet und lenkten von der Werbebotschaft ab.
  • Bumerangwirkung
    Ausgelöste Werbewirkung entspricht nicht dem Werbeziel. Die ausgelöste Aktivierung verstärkt die ungewollte Werbewirkung.
  • Irritationsgefahren
    Werbung löst ein Gefühl der Verunsicherung und Verstörung aus. Entwicklung einer Abwehrhaltung.